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在上一堂SEO基础课程中,我们介绍了用户信号与谷歌排名的关系,那一堂课程的核心价值就是鼓励大家在做SEO策划的时候多使用逆向思维,尽量提供可以满足不同用户意图的内容。今天我们来讲讲搜索引擎结果页面的特性,同样的,我也希望大家多使用逆向思维,谷歌喜欢以什么方式展示搜索结果,我们就满足它的要求,以便让自己网站也以不同形式出现在搜索者眼前。

 

为了方便大家理解,我们仍然采用What, Why和How的方式来逐次讲解。不过,今天的What会比较多,我尽量用简洁的语言,不过有些概念怎么都绕不过去,大家多包涵一下。

 

什么是搜索引擎结果页面的特性?

SERP特性(SERP Feature)是谷歌搜索引擎结果页面上有别于传统自然结果的元素。

 

谷歌为什么要在搜索结果页面中提供这些特性?

我们要知道,谷歌不会毫无目的地做这些事情。他们是在经过不断的实验和调查以后,认为这些特性能够帮助用户找出想要的东西。尤其是国外语音搜索大行其道的今天,人们越来越懒了,连在搜索框输入几个文字都嫌麻烦,就更加不愿意去其他网站找答案了。搜索引擎结果特性可以更快捷地为用户提供答案,用户甚至都不用离开谷歌页面。

 

搜索引擎结果页面有哪些种类的特性?

SERP Features有十几种不同的表现形式,为了方便描述,我们举几个例子展示下。 e-conolight.com是LED行业比较知名的一个国外B2B网站,我们群里有几位同学是从事LED外贸行业的, 我就选它做个示范来说明一下。

 

Site Link (网站链接)

如果我们搜索“econolight”,谷歌会显示这样的结果:

Site  Link SERP Feature
网站链接

你可以在这个搜索引擎结果页面看到econolight的官方网站,下面包含了6个不同的链接(谷歌最多可以显示10个链接)。

我们知道通常情况下的SERP会有10个结果,但是一旦显示了site link,那么该网站就会独占5个有机搜索结果(Organic Search Result)的位置, 相当于是霸屏了。

Site Link的好处是能够让用户快速找到自己需要的页面,提高点击率。在用户搜索某个网站品牌词的时候,谷歌知道用户的搜索意图就是希望进入某个官网,它才会显示此类结果。

注意:只有谷歌认可了网站的品牌价值,它才会这么显示。反之,则会显示一个常规的搜索结果。这是一个判断网站权重的最简单方式。

如果谷歌显示的site link像上面一样多,说明网站做得不错; 反之如果没有显示Site Link,或者显示的数量比较少,则说明谷歌认为你的权重还不够,还要继续努力。

 

视频

如果我们搜索“e conolight”,可以在谷歌自然搜索中看到一个视频框

Video SERP Feature
Video SERP Feature

Youtube是我们做外贸网站推广时经常使用的平台,有些关键词直接排名是比较难的,我们不妨先制作一些视频,配合适当的文字描述发布到Youtube上面去,就不难出现在谷歌首页。我们群里的阿Pan哥就是这么找到Biu叔的。

 

图片包(Image Pack)

如果我们搜索“led wall pack”,谷歌会给我们显示一个图片包

Image Pack SERP Feature
Image Pack SERP Feature

图片包可能出现在搜索结果中的任何位置,不一定出现在最前面一行。为了使自己的图片出现在这个地方,我们要掌握有关图片优化的基本知识,我们以后会在站内SEO课程中详细讲解。现在只做简单说明,就是在图片文件名,网页URL,ALT和attribution中适当包含关键词(不能做过头)。

比如说,我们看这个产品信息页

Image URL
Keyword in URL

其他各项信息请自己查看。

 

地图包(Local Pack)

我们搜索下“low bay led lighting”,谷歌会显示一个地图包。这个地图包中会包含三条与搜索词密切相关的物理地址。谷歌如果从搜索词判断用户在查找有本地意图的关键词(特别是在手机搜索的时候),就会在搜索结果页面中显示本地地图包。

Local Pack
Local Pack

我觉得,对于外贸企业,尤其是制造工厂来说,这一条信息尤其重要。想象一下,国外客户拿着手机搜索“led lighting manufacturer in guangzhou”,你的网站恰到时机地出现在客户眼前,这是多么有利的事情。为满足好奇心,我们试下会看到什么:

LED Manufacturer in Guangzhou
LED Manufacturer in Guangzhou

至少这个公司就夺得了一个展示自己的机会。

有关地图包的使用方法,我们以后在讲Local Business的时候再讲。

 

Google Adwords

这个大家都知道,是谷歌的付费广告。通常出现在自然搜索结果前面,右侧或者下方的位置。

我们搜索“ruud lighting ”可以看到这个广告。

Google Adwords示例
Google Adwords示例

相关问题(People Also Ask)

如果我们在搜索框中输入了一个问题,谷歌就可以判断出我们在寻找某一个话题的答案,它有可能会给出一个问题清单,列举出搜索过这些问题的人还可能会关心的类似问题。这个下拉清单点开以后,我们可以看到问题的答案和来源网址。比如我们输入:how to light a flagpole,就可以看到谷歌给出的问题清单。

People Also Ask 示例
People Also Ask 示例

对于外贸网站来说,这是一个绝佳的内容营销策略。了解你的用户在搜索哪些问题,然后为他们提供你的解决方案。很容易就可以出现在搜索引擎排名靠前的位置。我们网站的案例研究介绍了这种推广方法:案例5:如何用内容营销思路规划网站的SEO计划,大家有兴趣可以去看看。现在大概了解下就行,以后实战课程我们再展开了讲解。People Also Ask的相关问题大多数情况下是一种比较紧密相关的问题。

 

Search Relate To:

这个我们在关键词研究教程中有介绍,它与People Also Ask的区别在于前者是以问题形式存在而且可以展开,后者不一定是问题形式。 比如我们搜索“谷歌优化教程”,就可以看到一些相关词:

Search Relate  To
Search Relate To

Google认为,对“谷歌优化教程”有兴趣的人,也许会对这些关键词同样感兴趣。在谷歌眼中,他们是相关的。

 

评论(Review)

有时候如果谷歌判断出用户的搜索词是针对产品的,它会显示出评论和星标。这些评论数量和星标会显示在URL和元描述标签之间。

比如我们搜索下:econolight reviews ,可以看到第三方网站对它的评论。

Reviews

我们在内容营销课程中讲过,对比和点评 Comparison / Review是最受用户欢迎的11种内容形式之一。因为这种带星标的搜索结果点击率会比较高。

 

精选摘要(Featured Snippet)

精选摘要通常出现在搜索引擎结果的最上方,也就是我们常说的零位置,点击率比自然排名结果更高。我们行话称之为“零排名”(position zero),不过“零排名”这个概念现在有放大的趋势,有些人也会把People Also Ask归类到零排名之中(如果它出现在最前面的话)。但是常规来讲,零位置就是指精选摘要。

当谷歌判断用户搜索意图是为了寻找某个问题的答案时,它就尝试在索引中提取答案并直接显示出来。

比如我们如果搜索“什么是搜索引擎渲染”或者“搜索引擎渲染有什么意义呢?”,就可以看到Biu叔的这个精选摘要。

Featured Snippet
Featured Snippet
精选摘要
精选摘要

在过去(2020年1月23日之前),如果要让自己网站的内容出现在精选摘要之中,网站必须出现在谷歌首页前5的位置。也就是说,在谷歌首页我们的网站将有两次出现机会。不过后来谷歌出了一个通知,网站一旦被挑选为精选片段了,那么该搜索词就不会出现在自然搜索结果的第一页了。

精选摘要规则更新
精选摘要规则更新

精选摘要最常出现的方式是段落、列表和表格。我们之前在有关谷歌Answer Box的文章中有过详细介绍,大家不妨可以去看一下。

 

Knowledge Card(知识卡)

知识卡片出现在搜索引擎结果最上方,也是一种“零位置”,为用户的搜索提供最简洁明了的答案。比如,我们搜索“how many feet in a pole”,可以得到看到一个知识卡片:

知识卡片
知识卡片

不过,我个人认为这对外贸网站推广没啥特别意义,还要结构化数据才能做好。

 

Knowledge Panel (知识面板)

知识面板在搜索引擎结果页面的位置随着设备的不同而有所区别,移动端在SERP顶部,桌面端则在右边。如果网站信息在Google My Business中提交,那么当别人在搜索引擎中查找你们公司信息的时候,就可以显示出来。

比如,我们现在搜索下 “youfind”,看到的右侧截图如下:

知识面板
知识面板

遗憾的是,自从谷歌退出中国以后,大陆这边想要提交就比较困难了。

 

总结:

Biu叔认为,了解谷歌搜索引擎结果特性对于外贸网站推广来说,具有极大的利用价值。主要理由有:

  1. 我们知道网站排名到谷歌首页是有些困难的,但是我们可以通过优化图片,或者利用社交媒体分享的方式,使用户看到我们的图片或者视频信息,间接地来访问我们的网站。
  2. 我们知道“相关性”是SEO的核心考量,但是我们有时候可能搞不太清楚谷歌是如何判断相关性的。SERP特性给我们提供了一些参考,Search Relate To提供了一个大范围的相关性线索,People Also Ask提供了近距离相关性线索。仔细揣摩,你会慢慢形成自己的感官判断。
  3. 我们知道为了获取更高的谷歌排名,网站内容必不可少。万一没话题可写怎么办?People Also Ask为我们提供了答案,既然有人在问这些问题,我们何不为他们提供自己的答案呢?
  4. 谷歌使用这么多种方式来帮助用户寻找想要的答案,说明谷歌已经充分肯定这些表现形式对用户有益,它已经为我们支付了试错成本。我们何不抱紧谷歌的大腿,按照他们想要的格式要求为用户提供多种形式的搜索结果呢?谷歌希望我们怎么做,我们就满足它的要求,向谷歌释放善意。当谷歌接收到了你足够的善意,它就会给你许多好果子吃。