深度解析国外SEO咨询公司怎么做关键词研究和规划

由 Biu叔在 2019年9月26日 上张贴

现在基本上每个人都会关心自己网站的关键词SEO排名位置，都知道排名高了点击率和订单就会提升。现在网络上有很多所谓的SEO专家经常给用户贩卖焦虑，乘机推销他们所谓的关键词排名提升工具。遗憾的是，这世上并没有什么白帽SEO软件能够快速提高你的关键词排名。Biu叔建议大家远离此类公司，避免上当受骗。外贸网站要获得好的排名，最主要的是清晰的思路和行之有效的策略。首先要学会关键词挖掘，知道客户在用什么词进行搜索，然后从这些关键词列表中选出对自己有价值的词，并且使他们与自己的产品和服务关联起来。接下来通过站内优化的手段去优化网页和网站结构，最后再结合站外SEO手段去争取网页排名。这是一个动态系统，你需要设立网站关键词排名目标、检测网站流量和谷歌排名进度，并根据检查结果调整推广策略。

今天，我们来聊聊国外的SEO咨询公司是怎么做关键词研究和规划的。在以后的课程中，我们会接着讲后续部分。

Biu叔在《外贸人该怎么学搜索引擎优化》中提到过，关键词研究的主要目的就是把客户需求和企业产品挂钩。对于小企业来说，以客户为中心的关键词是SEO的成功基石，最理想的关键词应该可以代表他们的企业价值观，同时还要自带搜索量，能够提示强烈购买需求。

在搜索引擎优化的知识结构中，Keyword Research占据着非常靠前的位置，站内优化、站外优化、着陆页设计、排名跟踪都离不开关键词研究，可以说关键词研究贯穿了整个SEO的全过程。每一个从业人员都有自己的方法，今天的这篇文章，我们讲讲国外的SEO咨询公司是如何研究和规划关键词的，看看他们所使用的方法和网上普通SEO教程里面讲到的有何不同。

首先我们会介绍下如何获得关键词，接下来我们会讲如何给关键词分组，最后我们来聊聊如何利用这个分好组后的关键词表格去检查排名，以及调整自己的SEO策略。把目标拆分为任务，是咨询公司的强大思维方式。

首先，SEO公司会安排小企业主做一次头脑风暴

SEO咨询师会把企业的CEO，营销人员和销售人员聚在一起。安排最少一个小时的时间，关掉大家的手机和电脑，拔掉电话线，把门关好，拒绝一切外部干扰。一杯茶或咖啡，几张纸和一支笔就是所需要的全部工具。大家分开坐，彼此之间不允许交流，把自己所能够想到的客户可能输入搜索引擎查询的关键词统统写下来。不用试图去筛选，不管那些词看起来有多么地奇怪，一个不落地写下来。然后大家花几分钟简单地讨论下，传阅一下别人所写的关键词列表，这时候往往可以受到一点启发。 喝杯茶或者咖啡提提神，然后继续记录出现在脑海中的新词，最后把所有的关键词都汇总到一起。

在做头脑风暴的过程中，有些事情是要注意一下的：

1. 假设你是一个对产品完全不了解的新手客户：

如果你是一个新手，你会在搜索引擎中输入的关键词是什么？一般情况下，新手只能想到一到两个关键词。

2. 用不同的买家角色对客户进行分组

不同的买家角色会选择什么样的词进行搜索？他们所使用的词和别的买家角色会有什么不同？

3. 有没有什么辅助词是潜在的买家会和关键词一起使用的？

常见的辅助词包含有地理位置，会加上城市名。另外一类常见的辅助词是交易短语，我们在《如何利用买方关键词判断搜索者的意图》有专门介绍。

4. 不要错过同义词

有些名词包含正式用法和非正式用法，单数和复数形式，变体，口语化和书面化的表述都不一样，能够想到的统统记录下来

接下来，使用Excel建立一个“关键词头脑风暴工作表”，把这一步所得到的关键词录入进去。大家如果有兴趣，可以发邮件给Biu叔索取这个工作表。

第二步、使用Google小技巧去定位一些可能相关的关键词

SEO咨询师给第一步得到的关键词起了个很有意思的名称：“种子”关键词。我们接下来就需要把这个列表中的关键词一个个输入Google搜索框，来获取Google的建议。

举个例子，假设我是做汽车保险的，car insurance是我在列表中的第一个“种子”关键词，下面是我在google中输入car insurance时候的截屏：

我们需要把这些词都抄写下来。
接下来我在car insurance后面输入一个空格，再依次输入字母a, b, c, … x, y,z 把我们得到的关键词建议也抄下来

这个步骤叫做“Google Suggestion”（有时也称为Google Autocomplete），除此之外，我们还有另外一种获得关键词的方式——related searches

现在，我输入car insurance以后按下回车键，把浏览器滚到最下面，这是我的截屏

同样的，我们需要把这些related keywords抄下来。这些相关关键词是基于用户的真实搜索记录统计出来的，对我们了解用户意图非常有意义。

从这些关键词中，我们要记录客户使用了什么辅助词。在我这个示例中，我们可以看到这些：quotes, estimator, florida, rates, prices, for teens, best rates, best, 这些辅助词暗示了我们客户在寻找什么信息。在记录google suggest和google related keywords的时候，我们需要把这些辅助词也单独记录下来。

现在市面上有许多关键词工具可以代替我们执行以上步骤，常见的有Yoast Google Suggest Expander和 Ubersuggest 。

第三步、给竞争对手做逆向分析

做完了第二步以后，我们应该已经得到了一个比较长的关键词列表，我们应该可以从中挑选出一些对我们有价值的目标关键词。现在我们需要找出这些关键词有哪些竞争对手排名做得好，我们做下逆向工程，研究下他们使用哪些关键词做SEO排名。

比如说，我选择这个关键词去搜索：car insurance broker

这是我现在在Google中找到的第一个网页

按下Ctrl+U, 查看源代码

查看Meta Title, Meta Description和Meta Keywords

Title: Cheap Car Insurance From £91 Per Year- Cheapest Price Guaranteed

Description: Cheapest car insurance guaranteed or your money back. We compare the market for you, so you don’t have to. Call us for free or get online quote now.

Keywords: car,insurance,cheap,cheapest,one,sure

我们把这个同行所使用的关键词摘抄下来：Cheap Car Insurance, Cheapest car insurance，既然我们的同行使用了这些关键词，那么我们也许也可以拿来用。

我们也可以读一读这些元标签和元描述里面的文字，这些信息往往能够揭示同行的思考过程，我们以后可以拿来作参考。

通常情况下，每一个目标关键词需要分析3-5个排名靠前的竞争对手。这里指的是真正意义上的竞争对手，特指和你销售类似产品或服务的同行。

第四、使用专业的SEO工具分析关键词

常见的有Google’s Keyword Planner和 Ahrefs。 这个我会在其他文章中额外介绍。

第五、记录搜索量、竞价广告每次点击成本

打开我们之前建立的关键词头脑风暴工作表，把前面所得到的的关键词全部录入这个表格，另外，我们还需要记录他们的CPC 值和搜索量。目前我们不需要对关键词进行分组，我们只需要了解哪些词搜索量比较大，哪些竞争程度比较大，我们还需注明他们是交易关键词(Buyer or transactional keywords)还是信息关键词(Informational keywords)。到目前为止，这个表格信息还比较混乱，不过没关系，我们接下来就会去好好组织整理一下了。

第六、描述关键词的层次结构

关键词可以按照逻辑关系分为Parent Keywords和Children Keywords，请参考自己公司的产品信息和网站结构，把这些分组后的关键词和着陆页对应起来。

比如说，car insurance如果是父关键词，那么cheap car insurance, cheapest car insurance, car insurance best rates就是围绕着它的子关键词， 这些关键词都与我们网站上的着陆页对应起来，http://www.mysite.com/car-insurance。

为什么要这么做呢？这是因为我们以后需要以它为蓝图去组织网站结构，跟踪google排名，还要根据排名情况实时调整Off page SEO。

我们网站上的每一个着陆页，都要对应一个核心关键词和一组子关键词。简单的用公式表示：

关键词层次结构=网站结构。

如果不了解网站结构，请阅读Biu叔的《2019年，外贸电商该如何安排自己的网站结构》

现在，我们需要把之前稍显混乱的“关键词头脑风暴工作表”转换为一个组织结构良好的关键词工作表。在Excel表格中，第一列显示Core Keyword, 第二列显示Children Keywords，

一个企业包含多少个核心关键词往往取决于它们具体的业务范围。请记住：每一个核心关键词最终都会对应一个着陆页，以后的所有SEO工作都必须围绕着这个蓝图进行。

第七、重组关键词工作表

经过刚才步骤六、我们的关键词工作表里面已经包含了以下几列数据：

核心关键词（Core Keywords）， 辅助词 （Helper Keywords）， 搜索查询词（Search Query Phrases）， 搜索量（Search Volumes），单次点击成本（CPC）， 竞争网址（Competitor URL）， 现在我们还需要加上两列重要的数据——搜索价值（Search Value）和优先级排序（Priority Order）。

搜索价值代表的是那个关键词对你们公司的价值，它代表了使用那个用户的搜索意图。他如果很可能下订单，或者可能会下一个很大金额的订单，或者他的搜索词非常契合你的某个产品，这个关键词的搜索价值就很高。如果它只是想搜索信息，比较不同产品和供应商，那么就是个中等价值的关键词。如果他基本不可能下单，就是个低价值关键词。我们可以使用hot, warm, 和cold来指代不同等级的关键词价值。 不过我们通常可以删掉那些没有价值的关键词，只保留hot和warm两种。

优先级排序没有一个固定的标准，我们通常需要综合前面几列数据进行人工判断。比如有一类关键词虽然搜索量很高，但是竞争程度非常大，我们也许就不能把它定义为高优先级。 有些词可能价值一般，但是搜索量很大，竞争难度很小，我们就可以把它列为高优先级。

外贸公司可以把团队成员聚拢来，简单地讨论下该如何去给搜索价值（Search Value）和优先级排序（Priority Order）评级。通常而言，优先级越高，所对应的关键词位置就越靠前。我们应该优先考虑给排在前面的关键词做推广。

到这里为止，我们关键词工作表的第一个标签页就完成了。它就像仪表盘一样告诉了我们关键词之间的逻辑关系、搜索量、竞争难度、搜索价值和优先级排序。接下来我们就要准备建立第二个标签页——检查关键词排名

第八、准备搜索引擎结果排名检测表

谷歌排名告诉了我们，当用户搜索某个关键词的时候，我们的网页有没有到达首页。我们通常用SERP Rank来代替， SERP Rank是Search Engine Results Page rank的缩写。 在这里，我们只检测自然排名，剔除Google Adwords的广告排名。理想情况下，我们需要出现在前三位。如果排名低于前十名，那就表明我们的工作做得还不够好。优秀的SEO咨询公司会帮助小企业主安装Google Analytics去监测网站活动。普通SEO公司不会为客户提供这个，客户不知道自己网站的排名情况到底有没有进步。Biu叔建议客户自行检查排名变化，这样可以有效地杜绝不良SEO公司的欺诈行为。

我们需要这个排名检查表来实时监控我们网站的优化进度，计算投资回报率。同时，我们还需要以它为蓝本去调整On page SEO 和Off page SEO策略。如果某个登录页排名很低甚至没有排名，那么我们就可以在站内发布些文章并包含指向它的链接，我们还可以在站外为它准备一些Press Release和Guest Post，或者在社交媒体上发布一点包含它链接的文章。反之，如果某个着陆页的排名已经在首页第一，那么我们就无需拼命给它做外链了，如果有发布Google Adwords指向它，也可以暂时停一停。作为一个SEO咨询顾问，我们为客户准备一份这样的进度报告也是对他们负责。

如果网站结构简单，产品目录少，我们可以使用人工检查的方式：用Chrome浏览器打开Google（先要退出Google账号以确保排名结果没有针对个人偏好做调整），搜索关键词后人工检查排名情况。在这里，我们会排除Google Adwords结果，只计算有机自然搜索排名，如果没有排名我们则标记为Not Present （缩写为NP），有结果则录入实际结果。

检测排名的工具有很多，常见的免费工具有Seobook Rank Checker for Firefox和 FAT Rank Chrome Plugin，付费工具有Moz和Ahrefs。不过Biu叔认为最有效率的还是Ahrefs。我们会在额外的教程里面讲述具体怎么用。

通常至少一个月要更新一次排名报告，小企业通过检查搜索结果排名更新情况来了解SEO咨询公司的进展，这样有利于双方关系长久健康发展。

总结：优秀的SEO咨询公司一般不会代替客户做关键词分析和规划的具体细节工作，但是他们会辅助小企业做头脑风暴，用专业SEO工具生成海量的关键词数据，然后帮助小企业整理关键词并分组，使核心关键词和网站结构一一对应。他们会以关键词分析所得到的的客观数据为蓝本去组织优化网站结构，实时调整SEO策略，并定期向用户更新排名报表，帮助他们成长。相反，一个劣质的SEO公司，会把客户当成巨婴应付了事；他们不会告诉客户自己在做什么，他们的SEO营销策略是盲目的，也不会告诉客户关键词排名的变化情况。优秀SEO咨询公司与客户之间的信任关系来自基于事实的数据报表，是一种公开透明的长期合作关系；劣质的SEO公司和客户之间的关系是建立在欺诈和隐瞒的基础之上，把自己视为刀俎，把客户当成鱼肉，经常会草草收场。