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在前面几章有关谷歌工作原理的介绍中,Biu叔强调过多次,我们做SEO不能光去想哪些因素会影响排名,我们还要去设法弄明白这些因素在一个什么样的环境下起作用。我们在中学学习物理和数学的时候,教科书上都强调过公式的使用前提。任何公式都有它的使用前提或者说适用范围,你不把这个前提条件弄明白就去套用公式往往会得到一个意料之外的结论。对于谷歌SEO来说,最大的有效前提是什么呢?就是我们前面强调过多次的——牢记谷歌使命,满足用户的搜索意图。看了前面几节课,我相信大家已经开始重视谷歌的使命了。今天,我们就来聊聊用户的搜索意图是否被满足会如何影响谷歌的搜索排名。

用户体验,英文中叫User Experience,简称UX,是一个非常宽泛的概念。在我们今天的课程中,用户体验特指搜索者从搜索引擎结果页面到达我们网站以后所采取的行为。SEO行业有一个专门的名词来描述这些行为所产生的信号——User Behavior Signals,有时候我们也简称为User Signals。在没有特殊声明的情况下,我们网站中所说的“用户信号”就是指这些User Behavior Signals。

 

按照惯例,我们依然从What, Why, How的方式来讲解这个概念。

 

首先,我们来看下第一个问题——什么是用户信号?

我们看看searchmetrics的原文描述“Signals a website user sends to search engines based on their positive (and negative) interactions with a website are called user signals.”偷懒使用谷歌翻译一下:网站用户根据其与网站的正面(和负面)互动向搜索引擎发送的信号称为用户信号。

从这个定义中,我们可以看出以下几点:

1、用户信号包含有正面和负面的;

2、用户必须与网站互动才能给谷歌发送信号;

 

不过Biu叔认为这个定义并不能完整阐述用户信号的精髓,我更加倾向于Brian Dean对此的理解:Google has started to incorporate “User Experience Signals” into their algorithm. Specifically, they measure how users interact with the results… and use that to help evaluate content quality. 这段话的精髓是how users interact with the results,也就是说这些网站必须出现在SERP之中,用户与之互动以后才能够给谷歌传递数据。

 

我为什么特意强调这个问题呢?因为今天群里有位网友提出这个困惑:

虚假用户信号
虚假用户信号

他肯定是已经知道用户信号这个概念才会有如此担忧,但是他忽视了这些流量的来源并不是从SERP来的,谷歌并不会把这些虚假流量纳入考量。所以我说让他不要担心,这个影响微乎其微。

 

接下来我们讲第二个问题

为什么要重视用户信号?

现在国外的主流SEO博客都在讨论User Behavior Signals,都知道这些信号会影响谷歌排名。他们的依据从何而来?谁第一个提出用户信号这个概念?

 

Biu叔在前面解读谷歌排名运行机制的时候说过,SEO知识很多时候是一种经验主义的猜想。不过Biu叔不能老是给你们传播别人的猜想,万一别人猜错了呢? 这会影响你们学习谷歌SEO的信心和决心。我可以很明确地告诉你们User Behavior Signals不是经验主义得来的结论,它第一次出现是在谷歌2012年的这篇专利论文中。不过在他们的专利中使用的术语是user behavior data,不知道是讹传还是有意为之,后来的SEO博客中user behavior data演化成了User Behavior Signals。最开始这些概念还没有怎么被人重视,直到2016年Rank Brain算法横空出世,Brian Dean等诸多博客对它展开了深入讨论,国内SEO业界才慢慢了解了它的作用。现在是2020年下半年了,很多外贸网站站长可能都是第一次听说这个概念。如果我们可以用心研读谷歌专利论文,我们可以比别人提前8年注意到这个趋势,这是一个多么巨大的优势。

 

一般而言,我们所说的用户信号主要有以下三个:

点击率 (Organic Click Through Rate)

跳出率 (Bounce Rate)

用户停留时间 (Dwell Time)

 

请让Biu叔再强调一次,这里的用户信号必须是在SERP页面产生的,如果一个用户从别的网站链接点击进入你的网站,它的点击率、跳出率和停留时间都不计入考量。为什么Biu叔可以这么肯定?有两个理由:

第一、请让我们回忆一下谷歌的使命。

谷歌的使命是满足用户的搜索意图。 只有使用谷歌搜索框查找信息的人才算得上是它们的用户,从别的网站链接而来的人,算不上谷歌的用户。

第二、谷歌官方多次确认Analytics不会影响排名

seroundtable是Biu叔获取第一手SEO资讯的地方,他们有篇文章专门讲了这个话题:

GA不影响谷歌排名
GA不影响谷歌排名

如果用户不是从google访问你的网站,而你的网站又没有安装GA,那么用户的使用信号google是无从得知的。

 

对于John的这段话,国外SEO业界也有不同的解读。有些人认为John只是想表达删除GA并不会促使Google惩罚你的网站;另外一些人认为GA的统计数据并不会被用于计算排名。这是一个尚无定论的事情,不过考虑到这些话已经过去两年了,以后Rank Brain会不会使用GA数据来判断用户体验,谁也说不清楚。

 

SEO充满了不确定性,Google官方声明与业界共同认知相悖的地方远不止这一点。另外一个更加充满争议的话题是社交媒体。

 

谷歌曾经不止一次地声明,社交互动并不是搜索排名的信号。也就是说,不管有多少人在社交媒体上收藏,分享或者评论了你的内容,谷歌都会视而不见。他们提供的理由是因为社交媒体太容易被人为操控。遗憾的是,不管他们重复多少次,主流的SEO专家都对此持怀疑态度,你们若有兴趣可以看下这篇文章。根据大多数人的经验来看,社媒信号是会影响谷歌排名的,现在有争议的是社交媒体对排名的影响途径,换句话来说,就是不知道社交媒体会对哪一个entity施加作用力。有人猜测,谷歌算法中是不是存在一种non-link-based entity,社交媒体上的Keywords和Hashtags会强化这个entity,通过这种杠杆作用来影响谷歌的排名结果。Biu叔认为non-link-based entity可能就是linkless mention的考察对象。

 

现在,让我们来进入最后一个话题

用户信号会如何影响搜索引擎的排名结果?

主流观点认为用户信号主要通过两种形式来影响谷歌排名:

1、用户在SERP列表的点击情况以及点击后的行为;

2、互联网上的Reviews

 

我们先来看第一种:

由于这些行为发生在谷歌自己网站上面,所以谷歌很容易就可以知道用户点击了SERP中的哪些网站,他们在返回搜索引擎之前停留了多长时间,以及后面又作了哪些事情。

 

通过分析这些不同的用户行为,我们主要可以得到以下几种可能的结果:

1、用户在搜索结果中看到了你的网址,但是没有点击进来访问网站。谷歌认为你的网页不符合这个搜索词所代表的用户意图,这是一个消极信号。

2、用户在搜索结果中点击了你的网站,但是很快返回谷歌的列表,点击下一个网站。这代表用户认为搜索词没有问题,问题在于你的网页不符合它的意图,这也是一个消极信号。

3、用户在搜索结果中点击了你的网站,在网站上花费一些时间访问了某些页面,然后又返回谷歌点击下一个网站。这代表用户可能在你网站上找到了一些有用的内容,它只是想获得更多信息才去访问其他网站,也有可能是用户在你这里没有找到想要的内容才返回谷歌。谷歌有可能视这为一个积极信号(或者相反?)。

4、用户在搜索结果中点击了你的网站,然后返回谷歌,提炼了搜索词再重新搜索。这表明用户可能不太了解自己的具体需求,使用了不恰当的搜索词。谷歌对这个用户信号保持中立态度。

5、用户在搜索结果中点击了你的网站,然后返回谷歌,使用一个完全不同的关键词重新搜索。这表明用户已经在你的网站上获得了想要的内容,他们完成了目标并开始执行下一个任务。谷歌视这为一个积极的信号。

 

这只是我们目前所能够总结出来的几种行为模式,也许你还可以发现其他的可能。其他模式代表积极信号还是消极信号,判断的依据就是用户是否满足了自己的搜索意图。鉴于谷歌的使命是满足用户的搜索意图,我们有理由认为用户行为信号以后将会在诸多谷歌Entities中扮演越来越重要的角色。

 

接着来看第二种

用户的Review

Review,不管是On Site还是Off Site,都能够最直观的体现用户的满意度。On Site Review就是我们网站上的产品评论或者Testimonial,Off Site Review主要体现在Local Business的用户评论和第三方平台(比如SiteJabber和Trustpilot)。在RankBrain出现以前,人们还不太在意负面评论,他们认为负面评论也能够带来一个网站链接。但是现在,情况已经大不相同了。你的评论不但会被用户看到,也会影响搜索引擎对你的网站排名。

 

总结:

谷歌为什么要把用户信号视为排名因素?就是因为这些信号能够告诉谷歌他们的搜索意图有没有被满足,而这正是谷歌的使命所在。这对我们的日常SEO工作有什么启发呢?Biu叔觉得,不管是制作网站内容,还是设计网页,我们都要思考一下,这会给用户带来什么样的体验,满足了哪种形式的用户意图。我们甚至还可以去猜猜看,访客到了我们网站以后会给谷歌提供什么信号,我们也许会找到一些未曾被别人发现的用户信号。哪怕我们猜错了,我们的出发点依然是为了传递积极的用户信号,并且为了生成这些信号去刻意营造积极的用户体验。也许谷歌并不会把我们发现的信号纳入算法考量,但最终我们努力的方向始终是没错的。促进大家牢记谷歌使命去积极思考有效的SEO策略,正是Biu叔学堂的创办目标。