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在前面几篇SEM教程中,Biu叔的重点一直是外贸网站如何做内容营销。我还指出普通SEO公司一个常见的误导性言论,认为外贸网站要做好谷歌排名就必须勤发帖子,这是一个totally bullshit。外贸人请不要再把注意力放在自己网站帖子和产品数量上了,这注定是事倍功半的徒劳。你们的核心关注点应该是用网站内容来给自己的企业做营销。

外贸人需要具有一定程度的创业精神才算得上是一个好的内容营销人员。有些人可能认为创业精神就是发现并进入市场空白,甚至是人为创造市场需求。乔布斯有句名言:People don’t know what they want。所以很多营销人员也就认为需求不是来自用户的,用户不知道自己想要什么,而是需要你来告诉他,他需要什么。乔布斯是科技史上最伟大的创新者和富有远见的商业天才,这个人我是佩服的,五体投地。但是乔布斯的话只适合于顶级的企业家,需要学富五车,富有冒险精神和伟大的执行力。可是,我们只是普通人,我们中的大多数人做不出改变世界的伟大事业,我们销售的产品也不是可以改变人类生活方式的颠覆性产品。我们中的大多数人能够做的,就是用一个独特的产品进入已知的市场。人类自诞生以来,离不开衣食住行。美团外卖进入的是“食”的市场,不仅让消费者有更多选择,还要尽快送达。滴滴打车进入的是“行”的市场,让消费者能够随时随地喊到车子,而且比传统出租车更加干净,安全,便宜和舒适。我相信,以后也有企业会在“衣”和“住”上面用独特视角做出了不起的成就。

这就是我们在现实生活中看到的情况。大多数的企业家都是商业模式的创新,他们都是用一个独特的产品进入已知的市场,这个产品要比以往的同类产品更好,还要有足够的差异才能被市场接受。这也是外贸网站的内容营销人员需要做的事情,你的网站内容可能和同行在争夺相同的(来自谷歌和目标用户)注意力,你要如何把自己和竞争对手网站区分开来?你只有和别人有所不同,才会被用户注意到,不然人家凭什么记住你?

Biu叔反复强调过,内容营销不等于经常更新网站,更不等于每天发帖。你的内容是为了某一特定群体准备的,你要从独特的视角来准备内容,人们才会记住它。请记住,你要用和别人不一样的方式来准备网站内容,你的潜在客户才会注意你的网站,才有可能去谈论它。

差异化是内容营销人员的最好的机会,或者说是做网络营销最好的机会。Biu叔在国内的搜索引擎营销教程中很少看到此类描述,我希望这篇教程能够激发外贸网站经营者的创意。 Biu叔学堂为什么可以在几乎没有外链的情况下获得谷歌青睐,一个很大的原因就是因为我们的内容与别人不一样。不信你用谷歌搜索下“搜索引擎营销教程”,看看我们是不是在首页靠前位置?

如果你以前一直在执行“保持稳定发帖频率”的“网络营销战略”,是时候更换下思路了。这种过时的“搜索引擎营销战术”不仅让外贸人身心疲惫,还看不到希望。不信,你问问你们公司负责发帖的同事,Ta对“每日发帖”的工作积极性如何?网站排名效果如何?有人询盘吗?Biu叔制作内容营销系列教程就是想帮助外贸人找到一种合适的方式,去创建用户需要的高质量的内容,这样才可以捉住国外买家的注意力,慢慢建立信任关系。今天我们开始详细解读差异化内容营销的几种基本战略。你也许可以在里面找到一两种适合于自己的内容营销战略,请仔细思考有没有具体的可执行途径,把这些战略运用于自己网站的内容。如果有幸能够和你们产生共鸣,Biu叔将倍感荣幸。

 

现在进入正题~~~~~

差异化内容营销有哪些实用战术?

今天我们的教程来介绍第一个战术——扮演解密者

让我们先来回忆一下一般的外贸B2B网站都起个什么作用?就我所接触的来看,普通的外贸网站充其量就是个在线相册,最多能让客户了解下产品信息。很少有公司的网站能像案例分析4中那个公司一样,给客户提供真实有效的帮助信息。大多数外贸网站都不会考虑这个问题:我的客户关心什么?我的网站能够如何满足他们的需求?

举个简单例子,如果我是做玻璃纤维游泳池的,我的核心产品是fiberglass pool。我会怎么安排网站内容?

首先,我们打开谷歌,输入fiberglass pool,看下谷歌会提供什么线索?

差异化内容营销战略

我们可以看到,这四条线索中,有两条告诉我们,客户会很关心价格。有些外贸公司的人就会反驳我:价格是我们的商业机密,我们不能公开显示。

这是一个典型的思维惯性。用户并不期望看到exact quote,对他们来说,一个粗略的估计就足以帮助他们在购买决策上走得更远一些。

我们来看看这个排名在谷歌首页第四位的网站是怎么介绍的?

你们打开看看这个网页就会发现,他们并没有提供一个具体的价格,它只是列出了一个产品的成本构成。告诉用户一个玻璃游泳池实际要花多少钱,都有哪些方面的开支,每一项开支的大概范围。在文章的中间位置,有一个call to action

客户询盘按钮
Call to action

如果用户滚动浏览器,也会在右上角看到一个询盘按钮

在文章的末尾,还有一个显眼的询盘按钮

客户询盘按钮

如果用户有兴趣,他们就可以在文章下面留言。

最近有一位网友联系Biu叔,让我看下他的网站做得怎么样。我发现他的产品页居然是用WordPress的Page做的,不是Post,客户无法留言互动,也没有分享功能和询盘按钮。这种外贸网站怎么行呢?

 

作为一个外贸人,我们必须知道用户实际在搜索哪些问题,他们搜索的问题肯定是自己关心的话题。我们把这些问题集中起来,组织公司的人力,为这些问题提供自己的答案并发布到网站上面去,就是一个非常有利的内容营销策略。也许在回答这些问题的过程中,你会涉及到“泄露行业机密”的困扰。有些信息只在小范围内传播,非业内人士不可得,你也许舍不得把这些信息公开。但是如果你换一个角度想,这些问题的答案你的同行们肯定都是心知肚明的,唯一对它们感兴趣又不甚了解的人是你的潜在客户。你公开出去了又有什么损失呢?唯一获利的是你的潜在客户,毕竟你的同行们早就知道了。

 

当然,并不是所有的问题都是有同等价值的,还记得我们在这篇教程《如何给网站准备写不完的话题?》中介绍的11类问题吗?其中有6类是对外贸网站很实用的问题。

  • 如何做 How to
  • 如何避免 How not to
  • 对比和点评 Comparison / Review
  • 价钱与代价 Cost/Price
  • 推荐或清单 Best of/List
  • 个人观点 Opinion

 

从关键词分析中得到的问题清单,如果经过重新分类,我们将会对用户关心的问题有一个更全面的了解。你在组织答案的过程中,对问题的看法也会更加深刻。你把自己对这些问题的深刻洞解组织起来,编成一本可供客户下载的电子书,这也是一个吸引销售线索的有利途径。

我们在外贸网站案例分析4中所介绍的那个采购站,也提供此类ebook。

外贸网站为什么要给客户提供电子书?

这样做的好处有两点:

1、收集用户邮件地址,为后续的email marketing做足准备。

2、可作为售前参考,让销售流程更加顺利。客户可以感受到,你在一开始就在帮助Ta,有利于提高客户信任度。

 

行业内幕大概是每个买家都感兴趣的事情,有些卖家把这些内幕紧紧捂着,生怕被买家知晓。有些人却很大方地给客户解密,从而获得了巨大的成功。请各位仔细对照下自己的行业实际情况,看看你们行业有没有此类不被外人知晓的内幕信息,你可不可以把这些内幕信息解密出来,看看买家会不会根据这些信息作出对你有利的购买决策?

 

如果你也希望尝试一下做行业解密者,那么你可以使用以下步骤:

1、用关键词分析列举出客户关心的6类问题。

2、针对任何一类问题,根据自己的经验给出答案。然后访问Google,查看那些排名靠前的网站是如何解答的,提取有用的见解。

3、用前一章教程里面总结的内容营销技巧,优化自己的文章标题和内容。

4、解答下一类问题。

5、把所有的问题和答案组合成一本电子书,在首页供人下载。

 

以下几点是行业解密者需要注意的事情:

1、内容要带有自己的个人化印记

这是为了建立长期信任的策略。内容创建者要署名,最好是带有自己的头像,使用比较休闲的易读语气。这样客户会比较喜欢阅读,给他们的感觉就好像他们在和外贸公司的老板在聊天一样。

2、不要诋毁同行

哪怕你对同行万般看不顺眼,请克制自己,不要贬低他们。踩在同行头上发声并不能显得自己很高明,也无助于提高可信度。请谨记自己的角色是教育用户,用户才是判断谁优谁劣的决定者。请保持和同行的公平竞争,不要妄想既当选手又当裁判。

3、把最好的内容编辑成电子书

用户只有注册电子邮件列表,才可以获得电子书的下载地址。这样一来你以后就有机会经常用电子邮件给他们保持联络,当他们做好准备要购买的时候,你将是第一个出现在他们脑海中的可选项。

4、在社区保持活跃度

不管你是通过什么社区和潜在客户联系的,社交媒体也好,论坛也行,甚至是微信群都无所谓。你得在社区中扮演一个乐于助人的角色,时间久了用户自己就会有所感觉。信任关系建立起来以后,你可以邀请他们访问自己网站,或者请他们分享有用的信息。慢慢的,谷歌也会把你当成行业内的权威(因为有许多重复的访问,和直接输入网址的用户),你的网站排名也会自然靠前。

 

今天的内容就介绍到这里。行业解密者是一项非常实用的内容营销战略,也是差异化营销中的重要组成部分。运用得当的话,很有利于你们超越同行竞争对手。但是,这个策略比较容易被复制,你的同行很可能紧跟你的步伐。当大家站在同一起跑线的时候,你还需要别的内容营销策略,在后面的课程中,Biu叔会为大家逐一解答。