用户意图分析

由 Biu叔在 2020年10月28日 上张贴

现在我们已经知道谷歌SEO的基本工作原理，也了解了SEO的基本流程。我相信大家已经对关键词分析产生了足够的重视。 今天，我们就来讲关键词分析的第一课——用户意图分析。

这两天我用百度搜了一下关键词分析的课程，还花了一点时间看了几个视频。我发现大多数教程的侧重点是引导大家寻找搜索量大，同时竞争程度小的关键词。我不是说这样做不对，只是觉得这样做有点忘了初心。我们做SEO的初心是什么，不是柿子捡软的捏。满足用户的搜索意图是谷歌的使命， 而我们的使命就是抱紧谷歌大腿，那么满足潜在客户的搜索意图自然也成了我们一切工作的出发点。我们的初心就是满足潜在客户的搜索意图，为了完成这个目标，我们先要了解用户的搜索意图是哪些，这就是我们今天这节课的主要内容。

为了掌握用户的搜索意图，我们不妨来深入分析下，用户为什么要搜索？

用户为什么要搜索？

嗯，这看起来又是一个哲学问题。我们如果拉近了看，这其实是一个生活问题，一点都不高大上。我们不妨回顾下自己最近搜索过哪些问题。Biu叔前段时间搜索了这些问题：“国庆节去哪里玩？”，“长沙经典美食”，“巨石强森电影”。不管我的搜索词是什么，我们都不难看出搜索词背后有一个动作意图——我是想出去休闲游玩一下，吃点好吃的东西，看下喜欢的电影。通常而言，我们是为了完成某项任务，或者说为了执行某项动作才会去搜索的。

2009年，比尔盖茨先生在一次私人餐会上说了一句著名的话——“The future of search is verbs.” 这句话很快流传开来，国外有些人把这句话解读为：when people search, they aren’t just looking for nouns or information; they are looking for action.

现在人们访问Google是为了解决问题而来，为了完成某项任务而来，为了do something而来。我们做SEO的第一步，就是要识别出他们要DO WHAT?

如何识别用户的搜索意图？

为了识别用户想要做什么，国外的SEO业界进行了许多研究。一个最经典的比喻就是把搜索视为消费者旅程（Consumer Journey）的起点。消费者旅程是一个术语，有些人也叫它为购买周期，大概在1980至1990年的时候由市场营销研究人员提出。大家可以从这张图中看出大概的意思。

大概的意思就是说用户先要通过某些途径知道你的存在，然后做一番调研和比较来决定是否要在你这里购买，接着他会评估自己的消费体验来决定是否成为你的长期客户。

针对这个消费者旅程，关键词分析方法也出现了一些不同的流派。我们在这篇教程中介绍的买方关键词就是一个最经典的分析方法。如果你们以后在其他教程看到Buy now keywords，Product research keywords，Informational keywords，transactional keywords，基本上都是针对这个模型提出来的分析方法。

消费者旅程模型的积极作用在于我们可以根据一个关键词前缀和后缀去判断潜在买家处于哪个阶段，他/她下一步要做什么，我们需要做些什么事情来引导她继续往下走。这都是可以流程化操作的东西，我们以后在SEO实战培训中会具体讲都有哪些步骤可行。

与消费者旅程模型紧密相关的另外一个著名的概念就是消费者漏斗（consumer funnel或者marketing funnel）。我们可以看看下面这幅图。

这也是一个营销概念，讲的东西同样不复杂。大概意思就是沿着消费者旅程往后走，用户数量会慢慢流失。这种流失的原因是多方面的，有些是网站本身体验不够好，没有在恰当的时候提供用户需要的内容，或者是有些东西在不该出现的时候出现，把用户的注意力转移开了。漏斗的概念对于网站设计和内容创作尤其重要，我们需要想尽一切办法减少用户流失，提高转化率。

关注用户搜索时使用的设备

在移动互联网快速发展之前，consumer journey和funnel是关键词研究的主要指导模型，但是现在情况已经愈加复杂了。人们可能先在手机上了解到了某个产品的存在，然后回去用平板深入研究对比同类产品差异，最后又回到桌面电脑来购买产品。随着可穿戴上网设备越来越流行，以后还会出现用智能眼镜，智能手表和蓝牙音箱上网搜索的趋势。这就要求我们的网站要能够兼容各种上网设备，为不同的设备提供的内容形式也会有所不同。比如，有些用户可能走在路上发现一个有意思的产品，但是又不知道产品名字，他掏出手机拍下照，你的产品要出现在谷歌搜索结果里面来。或者有些用户带着智能眼镜，看到一个有意思的产品，他问一下“眼镜，眼镜，这是什么？哪里可以买到这个东西？”，智能眼镜会这样回答“主人，主人，这是xxx, 您可以在xxx网站找到它”。甚至，用户对着AI音响喊一句“小爱同学，哪里的xxx比较便宜，质量又好？”AI音响也会把我们的网站告诉他，并帮助用户在线购买。以后做SEO必然会要求三个Right：你的网站必须在一个Right的时间，为一个Right的用户（设备），提供Right的内容。就目前而言，我们需要确保的是响应式网页设计，不管用户使用什么设备上网，你都要保证自己的网站对它的设备是友好的。未来会怎样发展，我们暂时不管它。

现在的谷歌已经足够智能，它已经可以非常精准地理解用户的搜索意图。过去那种简单的字面匹配已经远远落后于时代潮流。如果你现在还在做长尾关键词布局，我建议你好好想想你的网站未来。我们做关键词研究不是为了帮你找一些词像天女散花一样到处乱扔的，我们做关键词研究是为了了解用户的意图，为以后的营销策略提供数据支撑，知道自己该创建哪些种类的内容才能更好地服务用户，帮助他们完成自己的任务。

诚然，对于任何SEO来说，核心宗旨并不会随着时间变化。我们的核心永远是三步：吸引用户，与用户互动，然后转化用户。遗憾的是很多人错误地认为， SEO的目的只是吸引用户，他们忽略了后面两步。这些人对SEO的理解只停留在“酒香也怕巷子深”的层面。

我们做关键词研究不只是可以理解用户意图，还可以帮助我们了解市场的竞争格局。我们不仅需要了解用户的任务是什么，我们还要知道他们在市面上还有哪些可选项（也就是我们的竞争对手）。竞争对手有哪些优势值得我们学习，有时候他们的不足之处也可以成为我们的比较优势，这也可以为内容营销提供一些思路。

满足用户意图是评估SEO成绩的有效指标

在某种程度上，SEO是一个数字游戏。我们关注于：

• 关键词排名
• 关键词搜索量
• 自然流量
• 转化率

我们用这些指标来评估一个SEO的专业程度，对于商家来说，排名越高自然搜索的流量也就越多，相应的询盘和订单也会随之增长。

值得注意的是，当人们选择目标关键词的时候，总是倾向于选择那些搜索量比较大的词。这个理想很丰满，但现实往往是很骨感的。搜索量大的词，竞争难度很大，而且转化率很低。因为搜索量大的词往往是用户意图比较模糊的词，比如说iphone，这个词的搜索量很大，可是你能够从这个搜索词中判断用户想要干什么吗？从SEO角度看，搜索词背后隐藏的用户意图比搜索量要重要得多。我们在创建网站内容的时候不但要确保内容与用户的搜索词相关，还要尽量确保它可以满足用户的搜索需求。基于这个考量，国内的很多SEO教程都在引导大家关注长尾关键词。长尾关键词这个话题大家可以在很多地方找到，我们就不做过多阐述。我们今天来介绍下国外SEO行业如今是怎样研究用户意图的，我们先来了解下用户意图可以分为哪些种类，接着再讲用户意图与内容营销的关系，最后再聊聊谷歌是如何处理用户意图的。

搜索意图的历史研究

最著名的一篇研究搜索意图的论文是香港大学在2006年发表的，大家可以从这里看到文章的原稿。大家不要问我这篇文章写什么，因为我也没有看懂那么复杂的数学公式。但是这里提到了一个搜索意图的分组方式：具体查询和宽泛查询。具体查询指的是用户在寻找与他们搜索词有关的信息，宽泛查询指的是他们正在寻找有关某个主题的更一般的信息。谷歌后来沿用了这个概念，大家可以在这篇文章中看到。

用户搜索意图与内容营销有什么关系？

Biu叔为什么要特意介绍这段历史？因为搜索意图的分类对国外SEO行业产生了一个翻天覆地的变化。2016年以前，SEO主要是针对具体查询制作策略的，那个时候如果你需要某些词出现在谷歌排名靠前的位置，你最好是在文章中使用它； Rank Brain更新横空出世以后，国外SEO的主攻方向就是更为宽泛的主题查询了，我们如果需要获得某些关键词的靠前排名，不需要在文章中插入这些关键词。Biu叔在SEO实战日记中也介绍过这种方法的实际案例，大家可以看看9月27日的那篇报告。

针对主题优化文章，而不是针对长尾关键词优化文章，这是我们众星拱月计划的核心思想之一。这个理念会贯穿我们整个SEO理论和实战培训课程，大家现在先有所了解就好，免得以后突然提出来会感觉突兀。

谷歌如何看待用户的搜索意图？

有两个最权威的资料可以帮助我们学习谷歌是如何看待用户的搜索意图的： 第一个是Paul Haahr（谷歌负责排名算法的高级工程师）在2016年开会时候记录的视频讲座；另外一个就是著名的《谷歌搜索质量评估指南》，目前最新版是2020年10月14日发表的，第三部分专门讲Neets Met Rating Guideline，我们可以看看他们是如何评估用户需求是否被满足的。

搜索词的分类

从用户意图来看，搜索词主要有三大类：Do，Know和Go

Do 分类

这一类查询词就是我们在这篇教程开始时候介绍的交易查询词（Transactional Queries），用户是为了完成某个任务才使用这种查询词的，他是为了Do somthing才来搜索的。

Know分类

Know分类也就是我们常说的信息查询词（Informational Queries）。

讲到这个信息查询词，我们不得不介绍谷歌在2015年9月发布的Micro-Moments指南。我们已经知道，这一年也被称为手机元年，原因是这一年移动上网的流量已经超过了电脑上网流量。用户搜索行为发生了一个巨大的变化，具体表现在人们越来越没有耐心，要求越来越高，好奇心也越来越大。我们对照自己看一下就不难理解这个趋势，现在要是我突然想了解一个什么概念，我会立刻掏出手机来查询一下（不管我在哪里, right here right now），如果查到的问题不合适我会立刻更换信息来源，查到了合适的就忍不住多看一下，看完了就把手机收起来。可是在智能手机出来以前，我有问题不会马上搜索，我得回到家或者办公室，打开电脑才能寻找答案。如果那个问题不是很重要，我可能就懒得打开电脑了；就算是找到了答案，我也不会立刻就关机了，怎么也得开机半小时。以前我们对答案质量的容忍度要高一些，因为懒得开机去寻找更好的答案，差不多就行了。但是现在，我们掏出手机就可以寻找更符合要求的答案，我们不再愿意将就次优解了。

谷歌在Micro-Moments指南中，特别介绍了移动互联给搜索行为带来的这一显著变化，并且给出了他们的判断——人们之所以出现这种变化是源于他们需要获得更多的建议，来确保自己没有做出错误的选择。没有人希望自己花冤枉钱，所以他们在实际购买之前会寻求专家建议。他们不仅需要知道what to buy，还希望知道what not to buy； 他们不仅需要知道best xxx是什么，还需要知道worst xxx是什么；他们需要一些证据或知情者的建议来证明自己的决策是对的，要花费的钱是值得的。 正是出于这种心理需求，现在互联网营销出现了一个很热门的分支——Influencer Marketing。

Influencer Marketing有点像我们国内所说的网红营销，如果你在这个行业无所不知，能够为用户解答各种相关问题，你就有可能成为这个细分领域的意见领袖。买家在购买产品之前，如果能够从你这里得到足够的细节信息，他们的购买信心会大大增强。因为他们知道你是专业的，他们听从你的建议花钱购买的产品一定物有所值，结果只会是惊喜，而不会是惊吓。

在我们为网站创建内容的时候，我们就需要充分考虑用户的搜索意图。当我们发现产品关键词带有best的时候，我们要知道用户是在搜索产品建议。按照以前长尾关键词布局的思路，你可能会把best xxx作为产品名称上传到网上，而不提供任何证据支撑。这就会闹笑话了。

Go分类

Go分类也就是我们常说的导航关键词（Navigation Queries），一般来说是品牌词。客户知道你的公司名字，产品名字或者品牌，但是不记得你的网址，他们就会搜索一个branded keywords来访问你们网站。比如，“Biu叔学堂”就是一个典型的Go分类查询词。有些人认为搜索branded keywords的人越多，对谷歌排名越有利。Biu叔对此不予置评，主观上我也这么认为，可惜没有证据。

今天的课程就讲到这里，我们介绍了几种主流的用户搜索意图分类方法，也讲解了移动互联给用户搜索行为带来的影响。同时，我们还简单的讲了一下蜂鸟更新算法给SEO行业带来的革命性变化，告诉大家以后做SEO的努力方向将不再是长尾关键词布局，而是针对主题做内容营销。我们的目标不是针对几个，几十个长尾关键词的谷歌排名，而是几百个，几千个甚至几万个长尾关键词的排名——哪怕那些长尾词并没有在我们网站上出现一次。