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现如今,随着在网上做外贸的人越来越多,跨境电商的概念已经可以说是众所周知了,许多人也从不同渠道了解过,在网上做外贸,大体上是两种途径:一种是通过亚马逊、Alibaba、速卖通、Ebay等平台;另一种就是制作外贸网站。那么,外贸网站建设的意义是什么?我们如何做外贸网站设计?为了建好一个外贸网站,有哪些注意事项和建议?今天,我们就来讨论一下这个问题。

为了更好的说明这个问题,我们依然使用之前提过的Who(你的目标受众是谁?),Why(你为什么建立这个网站,目的是什么?)和how(你的网站如何达到你的目的?)思维模型来分析。这个思维模型很重要,我们永远不要忘记它在我们网站背后所站的位置。

我们先来看看Who(你的目标受众是谁?):你的外贸网站是做给谁看的?他们有什么特点和心理需求?

我想除了自嗨型的网站,大部分的外贸公司网站都是做给海外客户看的。目标市场的地理位置,决定了你网站所使用的语言种类。我看到很多声称专业建设外贸公司网站的人喜欢主推中英网站建设,这让我不由自主地怀疑他们有没有考虑过谁是目标受众。他们做一个中文版本是为了给外贸公司老板看的吗?如果是为了讨好外贸公司老板,那么他们的策略无疑是正确的,只不过他们是站在自己的立场考虑问题,而忽略了外贸公司的实际利益诉求。 外贸公司的潜在客户群里面有人需要看中文吗,请认真考虑一下这个问题。这是一个很重要的问题,不仅仅是浪费时间精力,更重要的是,它影响谷歌搜索引擎的排名。原因有两点:第一、中英文版本的内容有很大成分是雷同的,这对于现在的Google来说,不是一个好的信号;第二、中文版本的网页如果点击量太少,谷歌就会认为它不重要,用户不喜欢,从而降低整个网站的评级,对排名不利。

搞清楚了谁是你的目标受众,我们再来看看他们有什么特点和心理需求。说到中西方文化差异,很多人会认为,中国教育有点像标准化生产的工业产品,不太突出个性化;西方相对来说比较重视个性的培养。

现在外贸网站建设有这么一个陋习:很多人做外贸网站喜欢用模板(或者说他们除了用现成的模板,根本不知道还有其他的选项)。大家看看这个图:

外贸建站模板

这是我在https://themeforest.net/category/wordpress/blog-magazine 随便点的一个模板,它有79.5K的销售量,也就是说,互联网上至少有八万个网站看起来差不多。

用模板建设外贸网站有什么坏处呢?就是容易千篇一律。对国外采购商来说,如果两家中国外贸公司的网站外观看起来差不多,他们可能就认为这两家实力也就差不多,产品可能也差不多,这样价格因素在购买决策中就起到了一个很重要的比重。现在的谷歌,已经有证据表明能够识别网站的整体风格,我们有理由认为,google既然喜欢原创的内容,那么它可能也喜欢原创的网站UI。也许你会说,我可以调整模板的外观,使它看起来不一样。但我想告诉你,同一个模板做出来的东西,即使能够调整,也不过是涂脂抹粉罢了,它的很多元素依然是可以轻易识别的。 我能够用肉眼识别很多用同样模板制作的网站,我相信谷歌在这一点上肯定比我要强很多。我的建议是,不管出于什么考虑,外贸网站建设不要使用现成的模板。外贸网站的UI就相当于人的仪容, 是访客第一眼看到的东西, 对外贸公司的形象尤其重要。

世间万物,总是需要辩证看待。一方面,我们要看到人类对个性化的追求,另一方面,我们也要认识到习惯的力量。这大概就是唯物辩证法里面关于矛盾的辩证统一观点吧。

人们每天都在上网,很容易形成一种惯性。当他们登录一个网站的时候,潜意识里会有一个思维模型,指导他们怎么去使用网站完成自己的目标。哪怕外观看起来千变万化,他们总是希望能够用同样的方式去浏览,去搜索自己想要的信息,在同样的位置去和网站互动。那么,为了迎合他们的这种需求,我们最好也使用他们平时最习惯的系统去建设自己的外贸独立网站。那国外最主流的网站系统是什么呢?就是WordPress, 据统计,互联网上有超过30%的网站是使用这个系统架构的,而且这个比例还在逐年增多。WordPress原生的购物车系统Woocommerce用来展示外贸公司的产品,真是再合适不过。这也是Biu叔使用WordPress+Woocommerce来搭建外贸网站的原因之一。

国内有些做网站的公司会开发自己的系统,每一家都有自己的优势和劣势。 但就我看来,总是有一些感觉别扭的地方。这可能是因为我平时关注外网比内网要多,形成了某种思维定势。另一方面,这些公司开发的外贸网站系统,很少会开源,他们整个系统都是自己公司在内部维护,没有形成一个外部的生态环境(就算有也很有限)。 他们对谷歌的算法更新可能反应比较滞后,比如现如今的AMP和结构化数据, 就少有国内开发的外贸网站系统能够兼容。换句话说,他们可能有一些功能是我们不需要的(这会导致系统加载速度过慢),有一些我们需要的功能他们可能无法提供,或者说要重新开发代价很大。

搞清楚了Who(你的目标受众是谁?)的问题,我们接下来看看Why(你为什么建立这个网站,目的是什么?)

很多人可能会问,既然我已经在Ebay,Amazon上拥有自己的跨境电商网店,我为什么还要做自己的跨境电商独立站呢?嗯,这是一个好问题,我们不妨看看2019年最大的热点:既然谷歌的安卓系统给全世界的手机厂商开放使用,那为什么华为还要准备自己的备胎计划呢? 这些大的电商平台,都有一个巨大的共同点,那就是:规矩不断在改变,你永远不知道下一次改变会不会把你当韭菜给割了。Amazon掌握了海量的数据,它如果发现你的产品卖得好,就会尝试注册一个自己的品牌,让你做他们的代工厂。这个光头佬只希望中国当他们的代工厂,不希望中国人拥有自己的畅销品牌。如果你不答应,那搞不好哪天就会发现自己没流量了,甚至被清理出局。“亚马逊品牌家族”计划的核心可以归结为一句话:亚马逊优先。很多Amazon中国卖家现在看起来欣欣向荣,但是命脉还捏在人家手里。搞不好哪一天Amazon会采取和甲骨文类似的策略,谁知道呢?这是我们做独立外贸网站的第一个目的——备胎计划,预计有一天,所有Amazon和Ebay等平台将不可获得,而外贸企业仍将持续为国外客户服务。

跨境电商独立站的第二个目的:开源与节流。想想看你在Amazon等平台的现况吧,你为了争取有效的流量,有多少种方法可供使用? 最有效的大概还是广告吧。众多卖家聚在一起争夺客户的眼球。 一个客人来了你的网店,他同时可能点开了许多类似的网店,此时他的注意力是分散的。你的流量来源有限,但是你的流量流失漏斗很多。可是,如果建设好自己的外贸企业网站,你仍然可以打广告(Google Ads和Facebook广告),也许广告的单次点击费用还不用花费那么多。另外,你还可以通过给客户提供有价值的信息,获得额外的搜索引擎流量。你可以在Youtube发布制作的视频,你也可以加入国外众多的利基群组,吸引人来访问你的网站。只要你用心,你的流量来源渠道可以很多。客户来了以后,只要你的网站设计的好,能够给他提供有价值的信息,他是会愿意专心致志浏览你的网站的,这时候也没有很多同行去吸引他的注意力。这样,你流量的流失漏斗就要少很多。

    如果你是一个做传统外贸的公司,也许你会认为参加广交会或者国外的各种展会是你的最主要流量来源。有时候,一两个大客户比100个小客户都有价值得多。嗯,我承认展会的客户质量是比网站来的要高很多。但是,我也亲眼目睹过一个朋友的经历,她原来也有一个很优质的客户,是国外一家大型连锁超市的采购负责人,每年给她带来大量订单。可是,有一天,那个客户离开了就职的公司,新去的采购负责人有自己的供应商来源,我那个朋友从此就一蹶不振了。从另外一个角度说,展会质量再好,一年也就那么几次。尤其是中国的广交会,现在的一个普遍现象是来访的海外客商越来越少了。毕竟,对于国外的很多中小企业来说,来一次中国也不是一件多么容易的事情。展会能够给你曝光的次数有限,但是你的外贸网站是时刻在线的。

外贸企业建网站的第三个原因是:给客户提供便利,也给自己节省时间。如果你有自己的网站,你们公司的交易流程,产品优势,售后保障等信息你都可以很清楚地列举在网上,不用每次和新客户从头到尾解释,节省大家的时间和精力。你可以把公司的一些获奖资质,之前做过的成功项目,公司的办公场景和企业的生产场景,都展示出来,让海外的用户打消顾虑,他们不用离开自己的国家就可以了解到你们的实力。如果你的网站设计的足够优秀,客人躺在床上就可以用手机或者平板轻易地浏览你的网站,而不用等待太长时间。如果你的图片拍得足够清晰,网站的采购系统设计得足够人性化,那么客人就可以直接在网上下单,省去了来来去去的沟通环节。如果你有自己的CRM系统,你可以更好的管理和客户之间的关系,有新产品可以及时通知他们,也可以用来管理订单,这样公司每一个销售员和跟单员的工作日常,都可以在CRM里面一览无余,老板可以实时地查看工作是否有纰漏,有没有可以改进的地方。一些常规的跟单流程,都可以通过设置work flow的方式,一键处理,不用跟单员去从头到尾书写邮件,节约大家的精力。这些,Biu叔都可以为您做到,这是一般的网站设计公司不会涉及的领域。

总结一下,我认为建外贸网站的目的就是三个:备胎,开源节流和提升User Experience(包括客户的UX和自己的UX)。

现在,我们已经讲过了Who(你的目标受众是谁?)和Why(你为什么建立这个网站,目的是什么?),我们接下来就到最后一个部分:How(你的网站如何达到你的目的?)

    常见的方式有三种:

第一种、自己DIY,个人做跨境电商平台。如果你有足够的时间精力和兴趣,你是可以尝试下自己动手,或者招聘人手搭建自己的网站,只不过合适的人不好招聘,而且一个成功的外贸网站涉及到方方面面的内容,每一个领域都可能面对各种问题,试错,纠错会需要大量的时间去沉淀。

第二种、找外贸网站建设公司,做个普通的网站。这是最常见的一种,也是坑最多的一种。最主要的原因是难以找到合适的公司。这种网站通常是没有深入理解外贸流程的产物,外观和布局千篇一律,和外贸公司的日常操作完全脱节。一般的外贸公司做的网站,最后都沦为了一个无人问津的下场。公司员工不想用,国外客户也不想看。

第三种,高端的专业定制,也就是Biu叔现在主推的方式。Biu叔认为,任何一个合格的外贸企业网站,都应该拥有一个独一无二的外观UI。能够与企业的日常工作流程无缝兼容,对客户友好,能够让客户自助下单,能接单的外贸网站才是好的外贸网站。公司内部人员也喜欢使用,能够用来跟单,避免书写重复性的邮件,企业不同部门人员可以相互协作,用户体验UX无比重要。另外,好的外贸独立网站应该是天生就对SEO友好的。它不应该存在太多的内在bug, 它应该符合Google网站管理员指南里面的规范,方便任何移动设备访问,最好是两三秒之间就可以打开,不用客户去漫长地等待。经过经过一段时间的推广,它应该可以获得不错的搜索引擎排名。SEO对一个外贸网站的成功与否至关重要,我们在这篇帖子中解释过SEO应该贯穿外贸网站的建设始终。

最后,我们不妨用一个简单的公式来阐述以上的结论:UI+UX+SEO=优秀的外贸网站。